Em 1920, João Manuel, um barbeiro naturalista espanhol chegou ao Brasil, refugiado de conflitos na Espanha, constituiu família em São Paulo e passou a aplicar seus conhecimentos por aqui.
Os tratamentos dele, à base de ervas e infusões, para o couro cabeludo e as falhas de cabelo foram conquistando cada vez mais a confiança de seus clientes. Sua filha caçula Mercedes Dios seguiu os passos do pai ampliando as técnicas ao longo de anos de pesquisa e, em 1987, inaugurou o primeiro Laces Hair, no Morumbi, tornando-se referência entre os principais salões de beleza da capital. Aos 15 anos, foi a vez da neta, Cristiane Dios, adentrar nesse universo. Formou-se na primeira turma de cosmetologia do Brasil, incluindo também diversas especializações no exterior e hoje, um século depois, comemora um feito importante: o retorno da Laces para Espanha, aonde tudo começou, por meio da presença dos produtos que desenvolveu, nas prateleiras de uma grande rede multimarcas portuguesa.
Fomos recebidos na casa de Cris Dios Cechetto, 52 e seu marido Itamar Cechetto, CEO da Laces Hair, 52 anos, publicitário, sentados numa mesa do jardim – que o casal se orgulha em ter dado vida – e sob o olhar atendo de uma jacutinga aconchegada na árvore do quintal. Trouxemos, nas próximas páginas, o resumo de uma deliciosa entrevista que transcorreu em quase três horas e que vai muito além da história de um grupo de salões de beleza ou de uma linha de produtos naturais. É uma história que fala do cuidado com as pessoas e com o planeta, sobre bem-estar físico, mental e espiritual, fala de respeito, de sustentabilidade, reconexões e regeneração. Vem conhecer com a gente!
Conte um pouco sobre o início do trabalho da sua família com produtos naturais?
Cris: Esta história começa em 1920 quando o meu avô, um barbeiro naturalista, veio da Espanha para o Brasil, para se casar com a minha avó, escondido no navio. Chegou aqui, se casaram, tiveram sete filhos e a minha mãe, Mercedes Dios, que era a caçula, o ajudava muito nesta barbearia.
Onde ele instalou a barbearia?
Cris: No Brooklin. E a minha mãe seguiu os preceitos do meu avô, tornando-se cabeleireira, mas ela não conseguia colocar muito em prática o trabalho com o natural neste universo convencional. Então resolveu montar o espaço dela, focando a beleza natural e, em 1987, abriu o primeiro Laces, quando eu tinha 15 anos de idade. Hoje ela está com 92 anos e um cabelão maravilhoso, colorido com coloração vegetal. Ela é a prova de que as suas escolhas de hoje te levam a estar bem no futuro.
Por que o nome Laces?
Cris: Laces tem relação com conexões. Os laços do cabelo e as conexões entre as famílias. A minha mãe atendia as famílias quatrocentonas de São Paulo e entendia que era uma relação da nossa família com essas famílias.
E você começou a trabalhar no Laces já no início?
Cris: No início era um salão onde só trabalhava a família. Fiz dois anos de faculdade de arquitetura, queria seguir outra coisa, mas a vida foi me trazendo de volta. Toda vez que eu ia fazer um curso fora, uma especialização, eu percebia o quanto o que a gente fazia aqui era diferente, inovador, mesmo sendo uma coisa tão antiga. O meu avô era muito conhecido por ser um barbeiro que se preocupava em cuidar do couro cabeludo. Os clientes iam para a barbearia com falhas de cabelo e ele cuidava destas falhas com infusões de ervas.
Você cursou cosmetologia?
Cris: Eu fiz cosmetologia na Oswaldo Cruz, depois fui estudar em Copenhague, na Dinamarca, na Alemanha, Itália, fiz várias formações um pouco alternativas, não só de cabelo, mas com um olhar para a sabedoria das plantas, para a biologia, para a saúde da mulher. Nessa etapa tínhamos uma produção artesanal dos nossos produtos. Não vendíamos para as clientes, só produzíamos para utilizar dentro do salão. Mas eu ficava pensando que a cliente se tratava com a gente e quando chegava em casa, usava os shampoos de mercado. Assim nasceu a linha própria com fábrica certificada pelo IBD e Ecocert, que são certificadoras globais de produtos orgânicos e naturais. Desenvolvemos a primeira coloração 100% vegetal do Brasil, que ganhou o prêmio Amcham de Inovação e Sustentabilidade em 2016.
E quantos produtos vocês têm hoje?
Cris: Temos 200 tipos de produtos e 95% deles são para tratamento capilar. Shampoos, condicionadores, máscaras, tônicos, livings… temos a linha completa, cabelos cacheados, cabelos finos, todos os tipos de cabelos. Nós já fizemos quase 500 mil tratamentos na nossa história.
Qual a essência desse aprendizado?
Cris: O cabelo tem alma. Ele é fisiologicamente da mesma raiz embrionária do nosso sistema sensorial, da nossa pele. Ele vem no mesmo momento que a gente foi gerado e sente as nossas questões emocionais. Você passa por um momento ruim, o cabelo cai e às vezes não tem nada fisiológico, mas tem o emocional envolvido. Então ele é um termômetro da nossa saúde. E normalmente a gente delega ao outro esse olhar sobre o nosso cabelo. Ok, a gente tem o profissional que pode cuidar, mas nós temos que perceber a necessidade do nosso cabelo. O que ele está me contando. O cabelo cacheado, por exemplo, tem humor. Você acorda de manhã e quando está úmido lá em São Paulo, o seu cabelo já está te falando que vai chegar chuva aqui. Ele está te contando alguma coisa. É que nós deixamos de ouvir o nosso corpo. Ouvir o cabelo é um exercício. No Laces nosso objetivo é retirar as camadas de polímeros fósseis com os quais você vai plastificando o seu cabelo.
Inclusive tem uma campanha que traz essa questão de ouvir os cabelos né?
Cris: Sim, essa campanha sai de um lugar de que o cabelo é uma célula morta e que não tem voz. O cabelo é uma antena do nosso corpo e tem conexão com a saúde. A gente já sabe que o cabelo se nutre do excedente que você tem no corpo. Se você não tem boa saúde física, mental e espiritual você, não tem um cabelo saudável. Você pode maquiar ele com os processos. Fazer uma escova progressiva, para ele parecer saudável, fazer uma coloração, que são coisas artificiais, mas uma hora ele vai gritar. Então essa nossa campanha em que a gente fala escute o seu cabelo, é para enfatizar que o cabelo percebe o ambiente em que você mora, os hábitos que você tem e ele te fala coisas que você precisa ouvir sobre a sua saúde.
Qual a importância da origem das matérias primas que a Laces utiliza?
Cris: As bases dos nossos produtos vêm do bioma brasileiro, são 60 matérias primas de biomas diferentes. Do Cerrado, dos Pampas, da Amazônia, estamos até fazendo um mapinha disso. Porque é muito importante o consumidor entender que quando você faz economia com a floresta, mantém essa cadeia produtiva, extrai corretamente, paga corretamente, cuida das pessoas que estão lá e se elas estão lá, no seu lugar de origem, cuidam da floresta. Ninguém desmata. As empresas de matérias primas que fornecem para a gente têm essa preocupação.
E quais são as suas matérias primas preferidas?
Cris: Temos muita troca com a Amazônia. Eu participei outro dia de um evento do setor, “Origens Brasil”, que reúne estas comunidades e eles apresentaram um dado de que a gente só conhece 3% da nossa biodiversidade. Ou seja, 97% não usamos, não temos conhecimento. Utilizamos muito a castanha, para o óleo. Açaí, babaçu, pracaxi, que é um óleo sensacional até para cuidados com queimaduras de pele. A copaíba que dá no Cerrado e na Amazônia, o murumuru, que é muito bom para a restauração do cabelo e da pele. Temos a erva mate, do Pampa, que é super estimulante para a queda do cabelo.
E tem muita coisa para descobrir ainda né?
Cris: É um estudo permanente. Eu estou sempre em busca do novo. De como entregar mais. E eu vejo o Projeto Bioma como uma forma de dar acesso às pessoas aos nossos produtos. Porque estamos nas grandes cidades com o Laces, mas com o Bioma estamos no Brasil inteiro. São muitos Estados. E isso vai além do retorno financeiro, é a possibilidade de levar esta consciência a tantos lugares.
Qual é o grande diferencial dos salões Laces?
Cris: Normalmente vamos ao salão de beleza e o cabeleireiro nos sugere o cabelo da moda, o produto da moda. Ou a mulher fica muito feliz porque foi a um salão e passou pelas mãos de um cabeleireiro famoso. O nosso profissional, que é formado na Universidade Laces, é um cuidador. No Laces a gente gosta que ela vá ao salão e faça um encontro com ela. Essa é a grande diferença.
O que é Universidade Laces? Onde fica?
Cris: O espaço de formação fica no mesmo local do nosso escritório, em frente ao Parque Vila Lobos. A educação é fundamental. São duas coisas muito importantes: o processo seletivo, onde tudo começa, e a formação. É claro que é importante o profissional ter uma formação em cabelo, mas tem de ter sensibilidade e saber cuidar das pessoas. Para isso temos um treinamento de três semanas.
Qual é o produto mais queridinho?
Cris: Temos o Ssoro, que é um pré-tratamento reconstrutor que devolve proteína, um produto que você passa antes de lavar, antes da prática de esportes, é uma proteína vegetal, 98% natural, que você passa no cabelo seco e sujo antes da prática de esportes ou antes de lavar. Com ele você deixa de usar uma máscara embaixo do chuveiro por 5 minutos e economiza muita água! Então o produto é muito mais prático e mais sustentável.
E no salão, qual é o tratamento que mais pedem?
Cris: O multivitaminas, que tem um ritual de uma hora, onde você faz desde a limpeza do couro cabeludo com ervas até a nutrição dos fios, com massagem, estimulação do couro cabeludo, é um tratamento muito profundo, que melhora a oleosidade, a queda de cabelos, o cabelo enfraquecido. É um ritual bem completo que cuida do cabelo, do corpo, da mente e do espírito.
E vocês também oferecem uma ferramenta para meditação, né?
Cris: Durante o atendimento, além da massagem, dos aromas, oferecemos um processo de meditação com a gravação, que a gente tem lá no nosso site. Você está estressada? Pode entrar lá no site e ouvir. Não é todo mundo que tem o privilégio de morar na Granja e tomar café da manhã ouvindo os passarinhos como nós.
De certa forma vocês levam um pouco de Granja Viana para os salões por meio destes produtos e rituais de beleza natural.
Cris: Sim. É sobre isso. Quem mora na cidade grande se desconecta disso. A gente tem a unidade do Laces na Haddock Lobo, no meio daquele barulho todo e daquela confusão, um espaço com paredes de barro, plantas, luz natural, mobiliário todo de madeira. Isso é energia, é um espaço vivo. É como entrar na floresta. É um exercício de conexão. É esse o nosso principal ativo. Porque ali no seu banho, quando você trabalha com ativos vivos, 98% naturais, com óleos essenciais que são a pureza da planta, o que a planta produz com toda a sua energia, que acontece a alquimia pura.
Os salões laces são franquias?
Cris: O Laces é um ecossistema de beleza limpa. Tem produtos e serviços. E parceiros de negócios que propagam essa filosofia por meio do Projeto Bioma. Então hoje a gente tem os nossos salões, que foram fundados desde 1987 e que têm toda essa metodologia de cuidado com a saúde do cabelo para que a beleza seja uma consequência. São 10 salões próprios. Cinco em São Paulo, dois no Rio de Janeiro, dois em Belo Horizonte e um em Campinas. São lojas próprias, da família. E temos os 68 Biomas parceiros.
Como funciona o Projeto Bioma?
Cris: São salões convertidos pelo Brasil todo. Um projeto que surgiu há 3 anos. Muitos salões nos procuravam para vender os nossos produtos. E a gente entendia que não é sobre vender produtos. É sobre um consumo mais consciente, sobre bioeconomia, compensação de carbono, é uma mudança de mindset. Então chegamos nesse salão parceiro, treinamos toda a equipe para esse pensamento de um colorista vegetal, de um hair especialista, que é o conhecimento que a gente passa na Universidade Laces. Fazemos essa capacitação e o salão começa a atuar sob uma nova perspectiva baseada na experiência com mais de 490 mil tratamentos que fazem parte da nossa história.
Quais os benefícios práticos dessa virada de chave para os salões que se transformam em Biomas?
Cris: Muitos dos Biomas foram salões que nos procuraram por já terem um perfil mais preocupado com a sustentabilidade. E com nosso treinamento ele acaba faturando muito mais. Alguns salões, no primeiro mês da conversão, já faturam 60% a mais.
E qual é o ganho dos Biomas em termos sustentáveis?
Cris: É muito legal porque imagine que você capacita profissionais a olharem para o consumidor de uma forma, para a vida deles diferente, consumindo produtos que não poluem, que não fazem mal à saúde dos clientes e dos próprios colaboradores. Cria-se um olhar sustentável e ambiental. No Laces captamos água da chuva e, através de uma estação de tratamento, lavamos os cabelos com essa água. Nos Biomas não exigimos que eles façam isso porque é uma questão de estrutura. Mas é automático, eles começam a fazer separação do lixo, logística reversa, muitos salões aderiram à energia solar. É de fato um fator de transformação.
Qual a expectativa de expansão dos Biomas?
Cris: Queremos chegar em 500 nos próximos 5 anos. É um projeto que leva a expansão deste legado de família. Acreditamos que a performance dos produtos naturais é muito forte, é transformadora, energética.
Vocês foram convidados para participar da Semana de Moda de Paris?
Cris: Sim, vamos participar da Semana de Moda de Paris. O Runway Vision é um desfile que reúne criadores brasileiros, já que é o ano do Brasil na França. Um evento que fala sobre diversidade e sustentabilidade. É uma empresa fundada por mulheres, levando produtos para cuidar dos cabelos das modelos, em um universo que sempre foi muito machista. Vamos levar para a passarela o cuidado com as modelos e a bioeconomia brasileira.
E por falar nisso, vocês já iniciaram a internacionalização da marca?
Cris: Acabamos de iniciar a exportação dos nossos produtos para Portugal em parceira com a Pluricosmética, que é uma empresa multimarcas . Eles têm produtos de diversas marcas e distribuem só na rede deles, que tem 160 lojas e estão se juntando a um grupo espanhol. Então o nosso próximo passo é chegar à Espanha. Começamos a vender em Portugal no dia 30 de julho e metade do estoque já se foi. Fomos para lá e demos treinamento para cerca de 200 pessoas que estão vendendo os nossos produtos. Também temos planos de vender nos EUA.
E sobre a participação de vocês na COP 30?
Cris: Vamos participar. Participamos das COPs desde 2023, quando fomos para a COP27, no Egito. Fizemos três palestras contando como uma empresa média no Brasil trabalha na prática com sustentabilidade. Também participamos da COP29 em Dubai, onde já começamos a falar do nosso cálculo de compensação de carbono, que fazemos desde 2014. E na COP 30, que vai acontecer agora em novembro, vamos falar sobre varejo de renovação. Como que você fomenta esta possibilidade do consumidor final poder consumir sustentabilidade, poder consumir regeneração. Porque hoje não basta você ser sustentável. Você tem de regenerar fazendo economia com a floresta. É isso que a gente vai levar este ano para a COP. Inclusive com cases de execução.
Vocês têm filhos? Moram na Granja Viana há quanto tempo?
Cris: Nesta casa a gente mora desde 2011. Antes morávamos no km 15 e os nossos dois filhos estudaram no Colégio Rio Branco a vida inteira. O Hugo Cechetto tem 31 anos, hoje mora em São Paulo, é administrador e tem uma produtora. E a Maria Eugênia Cechetto, tem 30 anos e é cineasta. Ela também não mora mais na Granja, mas todos os amigos deles até hoje são daqui. É na Granja que eles se encontram.
Itamar: Frequentamos a Granja há 25 anos, no mínimo. A Granja tem uma ideia de interior e de local ainda preservado, apesar da pouca distância com a cidade de São Paulo. É nesta casa que queremos envelhecer.
E como é conciliar a vida pessoal e profissional?
Itamar: Ser sócio da esposa tem muito mais vantagens do que problemas. A vantagem, acima de tudo é a confiança. Ter como sócio alguém que você, literalmente, escolheu para dividir a vida tem como benefício uma relação de confiança.
Como vocês lidam quando surgem problemas na empresa?
Itamar: Temos algumas regras. Não falamos de trabalho em casa. É proibido. A menos que seja notícia boa.
Quais valores familiares influenciam no direcionamento da marca?
Itamar: Cuidar das pessoas é o ponto em comum que a gente tem. Nós não somos uma empresa de cosméticos, nós somos uma empresa focada nas pessoas. Nós não somos especialistas em sustentabilidade, somos praticantes.
Vocês promovem sustentabilidade por meio do trabalho de vocês?
Itamar: Entendemos que a natureza, a profissão, tudo está relacionado à vida. Então nós nos dedicamos a propor a melhor forma de engajar trabalho, comunidade, natureza, para a melhoria da vida do ser humano. Nos dedicamos a mitigar o caos urbano. Quem empreende conectando a espécie com a natureza novamente tem uma chance de ter mais felicidade no seu entorno.
Quando vocês não estão trabalhando o que vocês gostam de fazer na Granja?
Cris: Nós amamos a natureza, por isso moramos na Granja Viana. Gostamos muito do silêncio que a natureza traz, ou do barulho próprio dela, que traz calma. Então o que eu mais gosto é ter este contato com a natureza. Pode ser em uma caminhada, pedalada ou simplesmente cuidando do jardim, num domingo em que a gente está em casa.
Itamar: Eu amo ficar em casa, mas eu também gosto muito de explorar os lugares. Eu adoro pedalar no Cemucam, no Parque Jequitibá. Também gosto de sair andando pela Granja, por estas ruas cheias de verde. Sem destino.
O que vocês curtem em Gastronomia aqui?
Cris: Eu amo a Cozinha Santo Antônio. É o meu restaurante predileto. Aquela comidinha caseira maravilhosa.
Itamar: Também gostamos muito de ir tomar um vinho no Carne, comer uma pizza no Mora.
Cris: Na medida do possível, sempre fazemos questão de consumir por aqui para fomentar o comércio e a economia local.
Vocês têm planos de trazer uma unidade da Laces para a Granja Viana?
Itamar: Sonhamos um dia fazer um grande spa na Granja, que pudesse atender a região e a cidade de São Paulo.
Cris: Seria um espaço integrativo onde as pessoas pudessem se desconectar do caos para cuidar do corpo e da alma. E também dos cabelos. Um lugar onde se conectariam com medicinas integrativas. A Granja seria um palco incrível.
Da Granja para o Mundo?
Cris: É da Granja para o Mundo, de fato. É uma empresa brasileira, que tem uma história no Brasil, que fomenta este comércio local, valorizando muito toda esta biodiversidade brasileira, as florestas e as pessoas.
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