Inocência Manoel exercita a requintada arte de rir de si mesma do alto de um imponente edifício da Avenida Eng. Luís Carlos Berrini, emoldurada por uma vista privilegiada da ponte estaiada sobre a Marginal Pinheiros: “Já quebrei umas cinquenta vezes, não tenho a menor vocação para lidar com dinheiro”, garante antes de um discreto sorriso para o alto, como quem diz uma verdade vencida sabe-se lá por que tipo de magia pessoal.
Sua empresa, a Inoar, é a player do mercado de cosméticos que mais cresceu no ano de 2017. Ela faz a cabeça de mulheres em 42 países, fabrica e vende mais de 1 milhão de unidades, por mês, de 320 produtos exclusivos, vai duplicar seu faturamento neste ano e, segundo os serviços de broadcast especializados em economia (e ela confirma), está na mira dos investidores estrangeiros.
Nada mau para quem passa boa parte do tempo contrariando o senso comum. “Acho que o que fazemos é 80% na contramão”, diz ela com a autoridade da primeira empresa do setor de cosméticos a lançar catálogos puxados por uma cadeirante e uma menina com síndrome de down. E que lançou, quando não era moda, produtos veganos e sem uso de testes em animais; contrata quando todos estão demitindo e, de tempos em tempos, revoluciona o varejo de cosméticos lançando produtos em embalagem de 1 litro ou óleos impensáveis que deixam a concorrência em apuros.
Inô (para os íntimos) sabe tudo o que há para se saber sobre cabelos, que, para ela, bem mais do que um objetivo comercial, são um tipo de filosofia: eles teriam a capacidade de fazer brotar uma certa fonte de energia pessoal que conecta uma mulher consigo mesma, tornando-se, ao mesmo tempo, proteção e conquista.
Nesta entrevista exclusiva à Revista Circuito ela explica esta filosofia e mostra como a coloca em prática nos projetos sociais de sua empresa, conta de suas aventuras como moradora e entusiasta da Granja Viana e presidente da Associação do São Paulo II e explica como seu império começou na pia de casa, após sofrer bullying por causa do cabelo crespo.
Como uma cabeleireira do interior se torna a dona da empresa mais cobiçada no mercado de cosméticos no Brasil?
Começou com meu cabelo. É crespo em uma parte e em outra não, e eu não gostava, ficava volumoso, me davam apelido na escola. Foi essa a mola propulsora, o que me fez começar a mexer em tudo e a querer saber como se faz as misturas. O meu cabelo tem umas quatro ou cinco texturas diferentes (mostra uma mecha). Aqui ele é crespo, depois alisa e fica seco, é muito louco. Então eu ficava investigando o que podia passar nele. Hoje, as pessoas resolvem uma coisa dessas com o Google, tem muita informação por aí, tem os blogueiros especialistas. Mas, naquele tempo, na minha cidade, Assis (SP), não. Era só hidróxido de sódio, não tinha alternativa, e isso resseca o cabelo, faz perder a proteína, fica quebradiço, reduz o pH. Qualquer coisa diferente a gente tinha de ir nas revistas, os modelos eram as capas de revista como a Cruzeiro. Então o que eu fazia era ir experimentando.
Você foi sua própria cobaia…
Eu testei muito no meu cabelo, era mesmo um laboratório, acontecia de eu ficar com um lado diferente do outro, nem tinha como deixá-lo crescer muito. Eu tinha uma amiga, a Roseli, que também deixava eu experimentar no cabelo dela. Eu sempre fui muito curiosa.
Era hobby ou trabalho?
Eu não fazia a menor ideia de como fazer dinheiro com aquilo. O que eu tinha certeza, isso sim, era que eu podia fazer algo diferente do que aquilo que a gente tinha. Eu queria fazer dinheiro, mas queria, muito mais, resolver o problema do cabelo das pessoas (risos). A Inoar só está de pé por causa do meu filho, Alexandre Nascimento, que toca a parte dos negócios; se fosse depender de mim…
Seu trabalho é ter ideias…
O empreendedor é diferente do investidor. O empreendedor tem um objetivo diferente nos olhos, quer perseguir uma coisa que está na cabeça dele e que ele sabe que pode fazer a diferença. O investidor não, esse está preocupado em fazer prosperar. Mesmo quando arrumei emprego como cabeleireira, nunca parei de investigar, fazia misturas na pia de casa, no porão, onde fosse possível. Nunca fui uma química formada, mas sempre soube o que queria e trabalhava duro até chegar a uma fórmula que funcionasse.
Isso já desde o primeiro emprego?
Antes até. Em Assis, quando eu tinha 15 anos, pedi para trabalhar no salão perto de casa, da dona Nita. No começo, só me deixavam ficar por ali varrendo o chão, depois virei assistente. Sabe o que eu fazia? Pegava mechas inteiras das clientes e as levava para casa, fixava todas elas numa tábua, inclusive as minhas, e ficava testando. Minha mãe chorava, queria que eu fosse professora como as irmãs. Com o tempo, eu já estava atendendo clientes no porão de casa, e comprava cápsulas com fórmulas para fazer minhas próprias misturas, e elas gostavam.
E como São Paulo aconteceu?
Vim para dar aula numa escola em Carapicuíba, mas não era minha vocação. Fui, então, ao salão Shirley Cabeleireiros. O trabalho lá era muito profissional, ia muita gente famosa, artistas do Teatro Arena etc. Fui como cliente e me ofereci para fazer alguns cortes, foi assim. A mulher olhou para mim e quis me desafiar. Pediu para eu fazer um chanel de bico, você conhece? É um corte irregular, não é fácil. Eu fui lá e fiz, ficou ótimo. Depois me deram um segundo desafio: tinha uma noiva com um coque e uma cesta que ia na cabeça com umas flores. Eu resolvi fazer uma coisa fora do padrão. Tirei as flores, fixei a cesta na cabeça dela e depois fui colocando as flores uma a uma. Ficou lindo, todo mundo elogiou. A partir daí viram que eu podia fazer. Mas não fiquei muito tempo lá. Eu nunca tive a intenção de seguir como uma profissional contratada. Eu entrava para aprender. Mas tem um detalhe: eu sempre saía pela porta de frente, nunca deixava meus compromissos e nunca tive atrito profissional.
Aí virou empreendedora
Fui atrás de ter meu próprio salão, fazer as coisas do meu jeito. Passei uns anos tentando acertar, montei butique, montei um salão na Alameda Tietê com um amigo, o Carlos de Oliveira. Montei um salão na Avenida Barão de Campos Gerais, no Morumbi, quebrei um monte de vezes, mas aprendi muito. A gente ia comer no Frevinho, e lá havia outros cabeleireiros de outros salões, e eu fazia circular os meus produtos, eu mesma embalava e colocava uma etiqueta, e eles me mostravam as novidades também. Eu levava calote e não tinha coragem de cobrar. Nunca parei de fazer os meus cremes, as minhas escovas. Mas chegou uma hora que eu não queria mais saber do salão, e ficava buscando umas misturas cada vez melhores. Ah, o que eu gosto, mesmo, é de fazer cremes. Sou uma alquimista dos cabelos. Mas aí eu me trancava com as fórmulas e não dava a atenção que devia ao salão, resultado: quebrei de novo. Fiquei com o salão e um monte de potes de creme na mão. Então só tinha uma coisa a fazer: comecei a vender.
Passou para o outro lado do balcão.
As pessoas pediam aquilo que eu fazia. Com a ajuda de um amigo, o Paulo Sérgio, começamos a oferecer os produtos, feitos num processo mais industrial, numa fábrica mesmo. Na época, a moda era a escova japonesa, muito cara, com cheiro. Eu estudei muito a fórmula dela, gastei todo o meu dinheiro com produtos químicos, e com as minhas misturas cheguei a um produto muito melhor. Menos agressiva, a escova marroquina acho que foi minha obra-prima. Era melhor e bem mais barata do que tudo o que havia na época, e ainda é um produto ótimo. Eu ligava para os salões e oferecia por menos da metade do preço da escova japonesa, foi uma febre, a mulherada queria experimentar. Então fui atrás de químicos para chegar à fórmula e patentear etc. Não foi simples, teve gente que copiou o produto. Mas foi aí que a Inoar começou pra valer, foi quando meu filho deixou a faculdade para vir administrar a empresa.
E como vocês chegaram tão rápido a 42 países
Aí é o Brasil, né? Essa mistura de raças incrível. Não tem lugar no mundo onde haja tantos tipos de fio numa mesma cabeça, é um campo enorme para trabalhar. São muitos tons de pele, cada mulher reagindo de forma diferente a um mesmo produto, então acontece que o que é feito na Europa não atende as brasileiras. E isso é uma grande vantagem para nós: quem fabrica para o Brasil e faz suas pesquisas de produtos e testes aqui, consegue fazer para qualquer outro lugar do mundo. Essa diversidade brasileira joga muito a nosso favor. E também desafia a encontrar produtos que sirvam para muitas funções ao mesmo tempo, coisa que também estamos conseguindo com produtos multifuncionais. Olha, diversidade é tudo de bom. E o resultado é que já vi até princesa árabe comprando Inoar na Harrods em Londres. Usando o produto que eu criei. Não é o máximo?
E inspirado na mulher brasileira.
Nossas meninas e mulheres ajudam a levar o Brasil à categoria de país lançador de tendências. O que se faz aqui vira tendência, os outros mercados adoram. E é claro que isso impulsiona a indústria, porque temos de fazer muita pesquisa antes de lançar um produto para atender ao maior número possível de pessoas. Por exemplo: por causa das inovações, como a escova progressiva, hoje já temos tratamentos pós-progressiva. Viramos referência, até mesmo, entre as grandes marcas multinacionais, que não têm um portfólio tão grande.
Como surgiu a ideia do projeto social da Inoar, o Beleza Solidária?
Minha família. Meus pais dividiam o que tinham com os outros. Se meu pai pudesse colocar 30 pessoas dentro de casa, ele colocaria. Ele era muito ligado ao social. Eu sempre dei produtos aos clientes, e doo para os salões de Cotia. Quanto ao Beleza Solidária, ele tem a função de empoderar esses profissionais que precisam de apoio. E o jeito de fazer isso é capacitando, dando meios para ele realizar coisas.
Como funciona esse empoderamento?
Esse é um projeto para mulheres em situação de risco, pobres, desempregadas, vítimas de violência doméstica, e ainda diaristas, faxineiras, etc. Antes de tudo, elas recebem os produtos da Inoar para consumo pessoal, para ter um primeiro contato e melhorar a autoestima e a apresentação pessoal, isso de cara já ajuda muito a pessoa. Depois os que se interessam vão para um curso onde aprendem a usar os produtos de modo profissional e no final podem receber um material para começar a empreender, uma cadeira, por exemplo, porque elas não têm acesso a banco para começar o negócio. Algumas se tornam até grandes revendedoras da Inoar. Então elas aprendem a cuidar de si mesmas e das outras pessoas. Já foram capacitadas mais de 3 mil mulheres.
E dá resultado?
Quem vê como uma mulher entra e depois como sai do Beleza Solidária nota, claramente, que é outra mulher. Ali se percebe que cabelo é fundamental. Certa vez, uma mulher me disse que depois de ter feito o cabelo não apanha mais do marido, reduziu a violência doméstica. Isso não é importante? Pode ter certeza de que é. Às vezes, a pessoa está tão necessitada que precisa ser lembrada de si mesma. Ter feito o cabelo a tornou outra pessoa, e ela disse que isso lhe deu confiança, autoestima. E para mim faz todo o sentido. As pessoas podem pensar que cuidar do cabelo é algo fútil, mas essa experiência mostra que não é. A mulher tem uma relação muito profunda com o seu cabelo. Foi transformando o cabelo dessas mulheres que conseguimos mudar a vida delas, isso é real.
O cabelo faz uma pessoa mudar sua postura?
Sem dúvida. As histórias que a gente ouve são muitas e comprovam isso. Olha, nós contratamos aqui uma mulher de 45 anos, a Cleide. Ela é uma recepcionista e não conseguia emprego, perdia sempre para pessoas mais jovens, com cabelos impecáveis, mas tinha um currículo maravilhoso. Isso não faz sentido, não deveria contar, mas é uma coisa da cultura, está arraigado. Se a pessoa não está bonita e bem cuidada numa entrevista de emprego tende a perder a vaga.
E algumas ganham por causa disso também.
A mulher tem uma relação de amor e ódio com seu cabelo. Ela é capaz de parar e pensar em si mesma usando essa parte do corpo e refletindo nele o que pensa e sente. O cabelo é uma arma de sedução e poder, e uma mulher não pode esconder o seu cabelo. Pode esconder qualquer outra parte do corpo, mas não o cabelo, então tem que usá-lo.
É só uma questão física?
Claro que não é só isso. A postura de uma mulher, quando está bem cuidada, quando ela escolhe se cuidar, muda. Você olha para uma mulher e percebe que quando ela se sente segura parece que incorpora alguma coisa, e é aí que se percebe a beleza dela. Não vem dos outros, é uma coisa dela consigo mesma, ela se olhando no espelho e gostando do que vê. Ela pode ter alguns quilos a mais, pode ser alta ou baixa, feia ou bonita, o que for, vale para todas: se ela olha e gosta do resultado, esse é o jeito que eu gosto de mim, esse corte, o cabelo desse jeito aqui está melhor, está bom, aí então acontece. Esse é o verdadeiro empoderamento da mulher. Quando isso acontece, parece que ela veste uma armadura. Não é algo supérfluo, longe disso, é quando ela se encontra consigo mesma, é um processo interno, da alma mesmo.
Mas essa é a ideia, é o que o marketing usa para impor um certo padrão de beleza, não é?
Mas aí é outra coisa. Sou contra o padrão de beleza que a mídia impõe. Os looks da televisão não são reais, boa parte é aplique, enfim, é uma ilusão bem diferente da vida cotidiana. Além disso, a questão técnica, a luz perfeita, o cenário ideal… Aquelas deusas vivem da imagem, então, para deixarem o cabelo daquele jeito investem um tempo e um dinheiro que a maioria das mulheres não tem, chega a ser até injusto comparar. Se você prestar atenção no nosso material de propaganda, no nosso catálogo verá que o que fazemos é diferente.
Como fazer algo diferente nesse ambiente cheio de padrões?
Não temos nenhuma dificuldade em deixar de seguir os padrões, não mesmo, eu na minha vida fiz isso muitas vezes. Fazemos algo diferente olhando a realidade, porque o que a mídia mostra nem sempre é o real. No nosso catálogo você vai ver gente com down, uma paratleta em sua cadeira de rodas puxando uma campanha (ela mostra catálogos da Inoar com as modelos Tathiana Piancastelli, portadora de síndrome de down, e à farmacêutica e paratleta de natação Maiara Barreto, que figuraram na campanha da Inoar em 2015, com Maiara na capa). Somos a primeira empresa do mundo a fazer uma campanha com uma cadeirante como principal modelo. Elas são bonitas e estão ali por causa do cabelo delas que, é claro, está lindo, mas também estão ali porque estamos dizendo algo da realidade. A beleza, o bem-estar é para todos, tem que ser.
Que provocação, hein?
Sim, acho que o que fazemos é 80% na contramão. E não é só isso. Fomos os primeiros a colocar xampu de 1 litro na gôndola. Ninguém fazia isso antes, sabe por quê? Porque têm medo de ousar. Eu nunca tive esse medo. Se for pensar que o consumidor pode não gostar, pode achar que é versão econômica, que é para profissional ou sei lá o que. Que nada, as pessoas são inteligentes para testar por si mesmas, querem o produto e vão buscar a melhor forma de comprar. Termos colocado o produto de 1 litro na gôndola mudou a história do varejo, hoje estão pensando de outro jeito. Foi assim, também, quando a gente decidiu fazer produtos veganos e sem uso de testes em animais, o que valoriza os produtos. Também foi assim quando fizemos produtos de embalagem soft touch.
Soft touch?
É uma embalagem com um toque aveludado, só que não é brilhante, não tem problema algum, não há motivo para que não queiram utilizar (levanta-se, vai até uma estante e traz um frasco marrom), veja como é gostoso. E há, também, os produtos multifuncionais, que podem fazer ações conjuntas, nutrir e hidratar, por exemplo. Conseguimos fazer óleos, máscaras e xampus desse jeito.
Vocês fazem pesquisas para encontrar essas novidades? Têm algum laboratório?
A gente experimenta o tempo todo, mas se eu te falar o que conta… é intuição, mesmo. É uma forma de pensar no que uma mulher precisa. E tem os canais de atendimento ao cliente. Faço questão de eu mesma falar com as pessoas que entram em contato com os nossos canais na internet, pego duas pessoas por dia, mando e-mail perguntando se posso ligar e, se ela autorizar, ligo para ela. As pessoas não acreditam que é a própria dona que está ligando, mas é exatamente isso o que faço, pergunto o que achou do produto, qual é o problema e, às vezes, a conversa rende bem, eu digo que o produto certo para o cabelo dela não era aquele, mas outro, aí mando o certo e elas respondem com o resultado! E também sugerem coisas. Olha, o futuro está na tecnologia, ninguém pode negar, mas nada vai substituir esse contato direto.
O que elas mais querem saber?
Hoje, elas estão muito bem informadas, não tem nada a ver com quando a gente tinha de se contentar com uma ou outra revistinha, uma vez por mês. Agora tem a internet, elas entram no site e fazem a própria pesquisa. E há muitas blogueiras que fazem os testes, contam as novidades. Há, também, muita informação que confunde, e até informação falsa. Isso é do jogo, a gente tem de estar atento. E fazemos pesquisas, enviamos algumas fragrâncias para grupos, conforme for o resultado a gente toma decisões, pode até tirar um produto de linha.
A Inoar vai dobrar o faturamento neste ano, e isso num momento de crise. Como vocês conseguem?
Nós só contratamos, há muitos anos, agora inclusive. Essa coisa de crise, impostos altíssimos, tá bem, não podemos negar. Mas uma empresa precisa ter uma direção para outro lado, tem que se achar um agente de transformação, senão vai patinar. Acho que se há um segredo é trabalho duro e, principalmente, vender uma ideia para os funcionários, a ideia de que a empresa pode fazer a diferença, pode transformar. E tratar bem os funcionários, é claro, é isso que fortalece.
Como é morar no São Paulo II (condomínio no km 28 da Rodovia Raposo Tavares)
A Granja tem uma proximidade com a terra que não se vê em qualquer lugar. Uma natureza cheia de animais e plantas ali na sua rua. Não há lugar como o São Paulo II e a Granja Viana, é uma proposta de vida. Na minha casa tenho ervas por todos os cantos, fogão a lenha. O ser humano precisa desse contato com a terra, isso o fortalece. E mais, é uma convivência tão interessante que, conforme o estado de espírito da pessoa, as plantas reagem. Dizem que esse contexto da Granja está mudando, não é? Não tem importância, acho que tem ainda muito mais prós do que contras. A Granja não perdeu seu DNA.
Um lugar para curtir a casa
E não só isso. Eu me mudei para a Granja cinco ou seis anos antes da criação do São Paulo II e fui trabalhar em salão aqui, então tenho uma relação com todo mundo. Trabalhei no salão da Dona Rosa japonesa, que ficava em cima do Serrano. Trabalhei ali alguns anos. Era frequentado pela Martinha e muitos outros artistas. Era o melhor salão da Granja, devia ter uns 20 cabeleireiros. Hoje eu participo de quatro grupos das redes sociais da Granja Viana. Tem o Meninas da Granja e outros. E depois que virei síndica tive de conviver bem mais com as coisas locais, e ainda convivo, agora vou sair desta entrevista e vou para a votação de um conselho do São Paulo II.
E como foi a experiência de ser presidente da Associação do São Paulo II?
Bom, começou quando eu reclamei de uma coisa e fui atrás de solução. Aí não parou mais, uma coisa puxa a outra e, quando vi, estavam me elegendo praticamente por aclamação, primeiro como diretora, depois síndica. Quando fui eleita, o que eu fiz que acho que fez a diferença foi a transparência total. Não tinha anonimato, eu coloquei tudo nas redes sociais, contratos, as discussões etc. As pessoas têm o direito de ver tudo e reagiram bem a essa transparência. Havia contratos com multas para rescisão, acabei com isso também. Troquei muitos prestadores de serviços e acho que melhorou muito. Agora estamos prontos para a identificação biométrica na portaria, vamos implantar um sistema que ainda ninguém tem na Granja. Minha experiência mostrou que leva um tempo para as pessoas perceberem, mas quando notam o que está sendo feito o retorno vem, é claro que eu adoro ler quando as pessoas elogiam o trabalho.
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