Inocência Manoel: sócia-Fundadora da Inoar destaca a pluralidade das mulheres

Natural do interior de São Paulo, fundadora do projeto social Beleza Solidária, ex-cabeleireira por vocação, Diretora de Marketing, Criação e Desenvolvimento da marca Inoar Cosméticos – orgulhosamente brasileira e que exporta para mais de 45 países -, Inocência Manoel ficou conhecida como a Alquimista dos Cabelos, mas não para por aí. Também pode ser considerada a Ativista das Mulheres por seu trabalho social ininterrupto, que engloba várias causas, atua no Brasil e é replicado em diferentes partes do mundo. CMO da empresa, sob sua liderança, várias transformações mudaram os rumos do setor, desde a forma de desenvolver os produtos até a parte comercial e a comunicação. Reconhecida
por diversas organizações como precursora, vê no papel da mulher um lugar de luta, especialmente em uma indústria que cria para mulheres, mas é comandada por homens. Conheça a história de Inocência Manoel, empresária que mudou a indústria dos cosméticos no Brasil.

A plataforma de mídia americana Beauty Launchpad destacou mulheres CEOs e fundadoras de empresas que lançaram impérios de beleza e ensinam a próxima geração sobre a maneira como enxergamos o assunto. Você foi a única brasileira entre elas. Como você vem contribuindo para mudar o futuro da indústria de cosméticos?
São muitas as frentes em que atuo, então não há como dizer que existe uma receita. Desde muito nova, as minhas próprias decisões já eram no sentido de fazer algo diferente, para mim e para outras mulheres que vieram depois de mim, sabe? A minha maior característica está nesta inquietude que me move. Sou ativista por essência e, no fim, o que se destaca é isso: eu vou lá e faço. Se quiser um recorte de tempo nessa minha trajetória, citar as mudanças e impactos que minha liderança gerou pode ser um bom começo. A Inoar sempre teve um jeito de fazer negócios que é só dela e claro que isso é um reflexo da minha forma de agir e de pensar. Eu nunca fui de seguir modelos, pelo contrário: nós nos tornamos referência para muitas empresas que vieram depois. Posso dizer que o surgimento da minha organização é um divisor de águas na história da
indústria de cosméticos no Brasil, por termos inovado tanto no setor.

Quais foram as mudanças que a Inoar trouxe para o setor?
Se você olhar o mundo dos cosméticos de 20 anos atrás, não é o mesmo de hoje, com certeza. Isso se deve – e muito – à forma como trabalhamos. Quando fundei a Inoar com meu filho, eu já era destemida – aliás, isso sempre fui! -, a ponto de fazer praticamente o contrário do que a indústria fazia. Um exemplo disso foi ter lançado produtos para o consumidor final em frascos de 1 litro ou mais. Isso era impensável há alguns anos. As pessoas achavam aquilo uma loucura. Mas, acima de tudo, eu entendo de uso de produtos capilares como ninguém. Outro ponto que destaco foi o tipo de embalagens que a gente começou a usar, que também era algo inédito nos lançamentos: óleos em frascos de perfumaria. A gente revolucionou não somente a nossa indústria, mas também o setor de embalagens no Brasil. Nossa agilidade de criar e colocar no ponto de venda é inigualável e isso movimenta o mercado e toda a cadeia de fornecedores. Nisso, incluo nossa publicidade: no ano de 2015, coloquei como protagonistas de nossas campanhas uma atriz com Síndrome de Down e uma atleta paraolímpica. Mulheres lindas, com histórias para contar e trajetórias únicas. Isso é um retrato da Inoar. Também mostramos a nossa inovação desde sempre quando adotamos os selos de cosméticos veganos em todo o nosso portfólio, quando muitas marcas sequer tinham este cuidado. Nunca testamos em animais e nenhum dos nossos produtos leva ingredientes de origem animal. Essa relação da marca com a natureza está presente em vários pontos de contato. Na nossa comunicação mais atual, a campanha Jardins de Inoar traz muito dessa essência.

E como foi que tudo começou?
Estudei na Universidade Estadual de São Paulo (UNESP), mas, muito antes disso, eu já tinha começado a trabalhar, com 13 anos de idade, em um salão de cabeleireiros próximo à minha casa, onde fui pedir emprego. Minha motivação era estética. Mais precisamente, os cabelos. Tenho um verdadeiro fascínio por fios, mas já naquela época eu andava bastante insatisfeita com os meus, e, principalmente, com as alternativas que existiam para cuidar deles. Ali eu ainda não havia me dado conta ainda, mas já era a minha vocação, sabe? Tanto que tive várias outras oportunidades, mas trabalhar com cabelos era a minha escolha. Estudei Letras, tenho registro como jornalista e, claro, depois como CMO da Inoar, obtive certificações internacionais em Marketing. Mas, ali, na minha essência – e isso é algo que perdura até hoje -, a minha paixão é lidar com cabelos. Meus e dos outros.

Essa bagagem como cabeleireira foi decisiva para a Inoar?
Eu diria que ela foi decisiva para tudo. Veja bem: é muito importante dar os devidos créditos para estes profissionais, porque ainda existe muito estigma. Quando eu era adolescente, era uma profissão que tinha uma alcunha de muito preconceito. As pessoas acham que o cabeleireiro escolheu trabalhar em um salão por falta de oportunidades ou de estudo (uma leitura absolutamente errada e preconceituosa), mas eu optei ser cabeleireira por amor, já que tive outras opções. Quando eu escolhi trabalhar em salão, fui chamada de louca, muitas pessoas queriam me demover da ideia a todo custo. Mas era uma vocação, algo tão grande dentro de mim que hoje vejo que jamais poderia ter sido diferente. E foi justamente este início que deu origem à Inoar. Se eu não tivesse investido meu tempo na paixão que eu sentia, não estaria aqui hoje para contar a história.

E como foi para uma mulher chegar onde você chegou?
Vou te dizer que não existe um ponto em que cheguei, sabe? É claro, hoje, a Inoar tem reconhecimento no mercado, é uma marca consolidada também no comércio exterior, mas vejo ainda muito movimento nesta jornada. Principalmente porque sou mulher e precisei lutar muito para ser validada como empresária. Antes de mim, não havia reconhecimento para as mulheres da indústria. Infelizmente, o mundo da cosmética, que deveria ser construído com mais presença feminina, ainda é um universo masculino nas tomadas de decisão. Mas acima de tudo, sou uma ativista, ando na contramão com bastante facilidade e tenho feito muitos esforços para mudar mais essa página na história da indústria. Sob minha liderança, a Inoar assinou o Pacto Global da ONU e o movimento Equidade É Prioridade, com apenas 14 empresas brasileiras engajadas em aumentar a presença das mulheres em sua liderança. As metas propostas pelo Pacto Global são urgentes e toda a sociedade, empresas e governos podem colaborar. A equidade é prioridade, uma vez que ainda há um desequilíbrio muito grande e pouco incentivo para meninas e mulheres estarem nos cargos de alta liderança e vencerem preconceitos já tão enraizados. Ainda hoje tenho que ser validada como mulher pelos homens desta indústria. Então, não é sobre chegar a um determinado lugar, mas sobre não desistir da luta.

Destemida, sem temor de mudar e saindo à frente. Você diria que estas são suas qualidades, Inocência?
Diria que são algumas delas, porque não quero me esquecer de onde eu vim e das pessoas que ficaram pelo caminho. A solidariedade ainda é a minha marca mais forte.

Falando em solidariedade, como o projeto Beleza Solidária atua?
O Beleza Solidária é a síntese do que eu acredito: se eu não fizesse pelos outros o que não fizeram por mim, não teria aprendido nada. O projeto foi idealizado por mim e vem ganhando cada dia mais força. Hoje, estamos oferecendo capacitação profissional na sede do projeto em Assis, em parceria com o Sebrae. Já são mais de R$ 3 milhões em investimentos, mais de 2 mil mulheres beneficiadas anualmente e, além destas ações com foco em educação, temos trabalhado muito em iniciativas emergenciais. Por exemplo, desde 2021, diversas cidades da Bahia vêm sofrendo com as enchentes – consequência do excesso de chuvas na região -, o que prejudica famílias de mais de 24 cidades do estado. Dentre as vítimas, a família da Gércia Barbosa, moradora de Itabuna. Com o suporte do projeto Beleza Solidária, ela recebeu diversas doações por meio de uma “vaquinha online”. No exterior, replicamos todo o conceito do Beleza Solidária em educação, capacitação e ações sociais, como por exemplo a nossa participação no Mandela Day, na África do Sul, e o apoio da marca a comunidades de crianças em situação de vulnerabilidade por meio de patrocínio de times de futebol locais. Também faço parte do Grupo Mulheres do Brasil – Núcleo Cotia, organizado por Luiza Trajano, e, por meio de nossas atividades do projeto Beleza Solidária, apoiamos os projetos da vice-prefeita de Cotia, Angela Maluf.

Notícias dão conta também que a indústria de cosméticos vem faturando com uma onda de nostalgia reforçada após a pandemia. A Inoar Cosméticos, inclusive, trouxe de volta a tradicional marca Banho a Banho, com embalagens e fragrâncias originais da linha. Como está sendo o resgate dessa memória?
Veja bem: o maior valor de uma empresa está em sua memória. Não é aquilo que se vende, mas a lembrança daquilo que se vende. Tendo isso em mente, fizemos a aquisição de três marcas que já foram da Johnson & Johnson para o portfólio da Inoar, em uma ação inédita, pois, pela primeira vez, uma marca nacional faz uma aquisição deste porte, de multinacionais. É algo muito significativo e um enorme sucesso. Queremos trazer essa história boa da Banho a Banho (e Shower to Shower para o comércio exterior) para esse momento de autocuidado. Além da embalagem, estamos trabalhando nas fragrâncias originais, pois também queremos resgatar as primeiras essências da linha. Nossa pesquisa revelou que, ao lado da embalagem e das cores, a fragrância tem um lugar muito especial
para as pessoas – a memória olfativa desempenha um importante papel na vida humana. Podemos reviver lembranças e despertar emoções vividas e isso é o que estamos propondo com a nova linha. Para os produtos, mantivemos o visual original, mas inserimos linhas mais modernas e clean, resgatando os pontos positivos do passado, mas atentos às mudanças do mundo. Com a pandemia e muitas pessoas em casa, houve um movimento
de aproximação de valores essenciais, do cuidado consigo mesmo e com aqueles que você ama. Essas lembranças citadas em nossa pesquisa foram o ponto crucial para nossa criação: entendemos que a marca traz uma conexão com a família. Ou seja, a Banho a Banho tem todos estes atributos intangíveis que fazem com que se diferencie dos seus concorrentes. Isso nos deu certeza de ir por este caminho criativo. O que faz uma marca ser lembrada são suas embalagens, suas cores, e, junto com esse pacote sensorial, as experiências que aquele produto trouxe. A Banho a Banho remete bem-estar, autocuidado e tudo está bem guardado na memória e no coração do consumidor. É isso que queremos com este trabalho de resgate: uma lembrança involuntária, que desencadeia memórias
positivas, de aconchego, da casa da sua infância. Tudo aliado às novas fórmulas, que trazem o que há de mais atual e seguro em termos de cuidado de higiene pessoal.

Já falamos de equidade, vamos agora falar de inclusão. Pela segunda vez, a atleta paralímpica, modelo e farmacêutica Maiara Barreto é convidada pela marca para ser embaixadora e representar seus produtos e campanhas globalmente. Vocês ainda contratam profissionais com mais de 60 anos e mantêm um projeto social. Conte-nos um pouco das ações desenvolvidas.
Inclusão e diversidade são temas importantes para a nossa marca. Em 2015, para promover a beleza inclusiva, como símbolo de representatividade da Inoar, convidamos Maiara Barreto para fazer parte da nossa campanha #Diferente. Outras mulheres incríveis também já nos ajudaram a mostrar nossos produtos e a reforçar esse compromisso, como a atriz com Síndrome de Down Tathiana Piancastelli e, agora, a dançarina Paloma Fonseca. Somos todos diferentes e é isso que nos faz belos. Nós, como indústria de beleza, temos a responsabilidade de dar voz à diversidade e à inclusão. Não existe um modelo único de beleza. Pela segunda vez, nas ações publicitárias da marca, a nadadora paralímpica,
modelo e farmacêutica Maiara Barreto, que esteve em Tóquio 2020 defendendo o Brasil e que é vice-campeã nacional de circuito paralímpico de natação, é nomeada embaixadora global da Inoar. Já a dançarina que nasceu com síndrome de Down Paloma Nogueira Fonseca, que participa de competições e festivais e faz parte de uma companhia de dança e circo, fará a sua estreia como embaixadora.

Em janeiro de 2018, você foi entrevistada por nossa equipe e se mostrou uma entusiasta da Granja Viana, para onde se mudou antes mesmo da fundação do SPII. Chegou a mencionar que a Granja é uma proposta de vida. Como é sua relação com a região?
Tenho muito carinho pela região, é aqui que me sinto em casa, mesmo tendo vivido em tantos lugares diferentes. A Granja é o meu lar. Morei aqui em 1980, trabalhava aqui e este lugar era um ponto de encontro de amigos e artistas. Muita gente especial. Voltei para cá, principalmente, pela natureza.

Você trabalhou por alguns anos em um salão de beleza na Granja Viana. Nas décadas de 80 e 90, o salão da Dona Rosa era o ponto de encontro de meninas e mulheres do bairro
que queriam se embelezar. Nos conte mais dessas lembranças e experiências.
Sim, eu trabalhei nos anos dourados da Granja Viana, onde muitas personalidades, atrizes e estilistas tinham suas casas luxuosas. Era o tempo em que Clodovil Hernandes vivia por aqui, uma época em que a liberdade de expressão ganhava força. Eu era muito nova e fiquei dois anos trabalhando no bairro, no salão mais frequentado. Era praticamente uma comunidade, porque todo mundo se conhecia. No domingo de manhã, todos se encontravam na padaria. Havia muita arte, muitos festivais, obras artísticas. Essa época foi culturalmente muito rica para a região. Ter o convívio com tantas pessoas diferentes no salão era inspirador. Eu atendia essas pessoas do bairro e também muitos artistas, e com certeza isso moldou o meu futuro. Mal sabia eu, naquela época, que voltaria para cá, um lugar que escolhi para ser o meu lar.