O estudo Inside TV, da Kantar IBOPE Media, mapeou como, quando, quanto e onde o brasileiro consome TV. Os dados apontam que o conteúdo em vídeo é o mais querido entre os brasileiros, consumido por 99% dos respondentes da população. Para se manter na liderança, o vídeo assume diversos formatos de transmissão, como TV pela internet, TV aberta, Pay-TV, websites, app de mensagens, on demand e vídeos gratuitos na internet.
A TV continua sendo “a estrela da casa”. Seu tempo médio consumido aumentou 34 minutos em cinco anos e saltou de 06h07 em 2018 para 06h17 em 2019. Além da abrangência nacional, os dados da capilaridade do meio nas regiões brasileiras também impressionam. O tempo médio consumido na região Norte — a que mais consome TV — é 06h30, seguida pela região Sudeste, com 06h29.
“As marcas estão descobrindo na TV uma nova experiência de interatividade. A ressignificação do meio é constante e se reflete nos conteúdos disponibilizados em vídeo em diversas plataformas. Mudar faz bem e entender essas mudanças é o nosso maior desafio”, comenta Adriana Favaro, Diretora Comercial de Veículos da Kantar IBOPE Media. “O Inside TV traduz de forma bem ampla como o comportamento do consumidor também mudou e como as marcas estão se adaptando para explorar as novas possibilidades. Fazer parte disso é muito gratificante”, finaliza.
Uma TV para cada um
Para entender melhor o consumidor, o estudo separou cinco perfis de superfã de TV, ou seja, aqueles que frequentemente assistem a algum tipo de programação, e traçou um paralelo com os seus comportamentos para definir quais categorias de produto eles são capazes de influenciar a compra.
Os fãs de jornalismo, por exemplo, são mais capazes de convencer quando os assuntos são vida financeira, automóveis e viagens. Os fãs de esportes têm em suas esferas de influência temas como automóveis, tecnologia e finanças. Já entre os fãs de reality show, as maiores influências são tecnologia, roupas e cosméticos, enquanto os fãs de séries convencem mais sobre tecnologia, cosméticos e viagens. Por fim, os noveleiros de plantão exercem mais influência em roupas, cosméticos e alimentos.
Conteúdo para todos os gostos
Embora o estudo aborde os superfãs, o conteúdo de TV é diverso e consumido em larga escala por diferentes perfis. Cada pessoa assiste em média cerca de oito gêneros de televisão. Nos anos 2000, o mercado trabalhava com 14 gêneros diferentes de TV, e em 2019 esse número mais que dobrou: hoje, são 32. Falando especificamente de TV Paga, notamos que os assinantes de TV consomem cada vez mais o conteúdo disponível dos seus pacotes: entre os assinantes, a proporção de tempo dedicado ao consumo de TV paga em relação ao total TV foi de 34% em 2010 para 43% em 2019. Os fãs da TV Paga são pessoas super conectadas, com mais acesso à internet e a diferentes devices do que a média da população. Entre os temas de sua esfera de influência estão viagens, finanças e automóveis.
Um olhar para a publicidade
Enquanto assistem TV, 29% dos respondentes declararam pesquisar na internet informações sobre os produtos anunciados durante a programação. Com isso, nasceu uma nova categoria de publicidade: o shopvertising, que é quando a TV converte em compra o produto que anuncia. Este fenômeno foi potencializado por avanços tecnológicos que permitiram ainda mais interatividade entre a audiência e a TV, que agora passa a explorar ainda mais sua vocação, 100% digital.
Em 2019, foram quase 15 mil novas marcas anunciando, com destaque para as “pure digital”, ou seja, aquela cujo negócio é nativo do digital. Entre elas, houve um aumento de 48% de inserções em relação a 2018. E é claro que a forma de anunciar também evoluiu com o meio. Os conteúdos de branded content e branded published despontam como uma dessas formas.
O estudo também mostra um índice que mede a relação entre o tempo de exibição e o tempo consumido de uma programação. Números acima de 100 significam uma alta intensidade de consumo. O ranking de intensidade é maior no gênero novela, mas gêneros ao vivo — chamados de TV FOMO (Fear Of Missing Out) ganharam muita relevância entre os consumidores.
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