Do período pós-guerra até fins da década de 1960, os termos desenvolvimento e crescimento eram usados de forma indistinta. Nesse período, o crescimento econômico era medido de acordo com os indicadores de crescimento do produto real ou crescimento do produto real per capita. Assim sendo, os países desenvolvidos eram aqueles que possuíam maior taxa de crescimento da renda per capita (Pereira, 1981). A partir desta definição, poderemos discutir a questão do “marketing verde”, situações em que ele é legítimo ou não. Convido o leitor a pensar em empresas que parecem só divulgar que são “sustentáveis”, mas que não passam credibilidade e, por outro lado, pensar em quais transmitem credibilidade de fato.
O termo em inglês greenwashing é a atitude de demonstrar supostos benefícios ao meio ambiente que escondem comportamentos nocivos e antiecológicos, e que define a propaganda enganosa de atributos verdes de produtos ou serviços, significando para o ambientalismo uma definição equivalente à “lavagem de dinheiro”. Recorrem a artifícios, como a rotulagem de seus produtos com o termo “ecologicamente correto”, visando, assim, mascarar a má conduta ambiental, quer seja da empresa, órgão público ou indivíduo, onde não é desperdiçada a oportunidade de surfar na onda da ignorância das pessoas.
É claro que existem empresas que verdadeiramente optaram pelo caminho da ética e se esforçam para diminuir o impacto ambiental implementando novas tecnologias, dentro da lei. Por outro lado, há muitas empresas com grandes passivos ambientais que usam de estratégias em suas propagandas, apontando que realizam tratamento de seus resíduos gerados, separação de lixo e etc. para compensar ambientalmente. Um exemplo é, em vez de recuperar áreas degradadas com vegetação nativa, as empresas passam a reflorestar com pinus e/ou eucaliptos, onde colhem e replantam periodicamente para maiores lucros junto às empresas de papel e celulose e outras afins. Na onda do sustentável usam do oportunismo se vendendo como verdes, anunciando que plantam árvores, mas, na realidade, quem vai fiscalizar essas ações? Em seus rótulos, anunciam: “Nossos produtos não agridem o meio ambiente, pois usamos matériaprima proveniente de fontes renováveis”. Há empresas que acreditam que o termo sustentável é um slogan passageiro, e também as que creem que vale tudo para se mostrarem verdes, sem que de fato sejam. Para muitas, ter um produto “verde” serve apenas para neutralizar a produção, ou então estampar na embalagem um selo próprio se autoproclamando sustentável.
…consumidores conscientes buscam, cada vez mais, adquirir bens que não agridam o meio ambiente. É nesse cenário que muitas empresas aproveitam para promover seus produtos, envolvxendo-os em uma roupagem amiga do meio ambiente.
Para coibir a banalização do termo “sustentabilidade”, a partir deste mês, toda publicidade veiculada no Brasil não poderá mais enaltecer os atributos “verdes” de um produto ou serviço se as empresas não puderem comprova essas qualidades. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) definiu um conjunto de normas para regulamentar a publicidade que contém apelos à sustentabilidade. Diante da situação mundial de degradação, consumidores conscientes buscam, cada vez mais, adquirir bens que não agridam o meio ambiente. É nesse cenário que muitas empresas aproveitam para promover seus produtos, envolvendo-os em uma roupagem amiga do meio ambiente. Informações contidas nos rótulos deverão ser passíveis de comprovação por órgãos oficiais, diz a norma. Diversos países, como Canadá, França e Inglaterra, já limitam essa publicidade objetivando diminuir o apelo de ser sustentável quando, na realidade, o resultado é outro. Deverão seguir critérios ao anunciar benefícios sociais e ambientais de determinados produtos. Segundo o Conar, as empresas que descumprirem as normas ficarão sujeitas a punições, da advertência a suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação. Diante da situação de degradação ambiental no planeta, a propaganda verde em seus produtos significa um grande prestígio para uma empresa. O marketing ambiental ainda é uma oportunidade de negócios, e deve permanecer assim. A mudança ecológica que se espera de todos os setores de consumo deve ser lenta e gradual para acompanhar o financeiro dessas empresas, investindo mais em tecnologia e inovação a fim de promover novos padrões de comportamento e produção.
Perante esse desafio, penso que não basta o setor produtivo melhorar, se nós, consumidores, não tivermos dados sobre a composição e a origem do produto.. Seguindo este pensamento, comecemos a trabalhar a ideia de ciclo de vida dos produtos, ou seja, metodologia que analisa e contabiliza os impactos ambientais de um item, procurando rastrear de onde vêm seus componentes e por onde passam até chegar ao consumidor, podendo se tornar ainda mais complexa ao analisar a reinserção desse produto num novo ciclo de vida por meio da reciclagem. De fato, explicitar informações sobre o processo de produção, distribuição e comercialização dos produtos já é uma tendência que considero necessária. Na França, uma lei garante que fabricantes incluam rótulos com informações de emissões de CO2 nos produtos, entre eles, transporte utilizado, energia gasta, água consumida e resíduos gerados são contabilizados e convertidos numa métrica chamada CO2. No Brasil, a Norma ISO 14.021 direciona a elaboração da “rotulagem verde”. Essa rotulagem assume papel importante para o consumidor no ato da compra, pois agrega informações verdadeiras e confiáveis e, além de ser um selo de garantia da preservação da natureza, comprova também a qualidade do produto.
O consumidor deve evitar o supérfluo, preferindo produtos duráveis, que consumam menos energia, menos embalagem e façam bem à saúde, gerem renda para comunidades locais, promovendo o desenvolvimento humano. Deve optar por produtos com selos de qualidade e serviços de empresas certificadas. Se nós, cidadãos, agirmos desta forma, com certeza teremos outros produtos no mercado e uma sociedade mais consciente, onde evitar o desperdício é o início de todo o processo.
Denúncias de crimes ambientais:
CPAmb: 4666-4980/4667-7771 • Disk Ambiente: 0800-13 20 60
Dora A. Tschirner, gestora e consultora ambiental, presidente do In-Pacto, qualificado pelo MJ como Oscip, e cadastrada no CNEA/Conama/MMA, titular no Conselho Gestor da APA de Itupararanga, titular no Consema/SMA/SP e membro da CT em Políticas Públicas/Consema http://inpacto.wordpress.com/
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