SELO VERDE: um bom começo para ganhar dinheiro com sustentabilidade nos negócios
Por Rogerio R. Ruschel (*)
Os empresários que aceitaram o desafio da REVISTA CIRCUITO e receberam o Selo Cidadão estão no caminho certo. Mais do que uma generosidade, buscar a sustentabilidade socioambiental nos negócios é uma necessidade de mercado.
Gestores de empresas têm convivido com pressões da legislação, de formadores de opinião e de consumidores por práticas empresariais mais sustentáveis, que ajudem a reduzir problemas como o aquecimento global, a degradação dos recursos naturais, a pobreza e a corrupção – mesmo que não sejam “culpados” por esses problemas globais. E sabe por quê? Porque esses problemas já estão afetando os resultados da empresa, direta ou indiretamente.
Obviamente, o foco dos gestores é e sempre será o lucro, a produtividade, o retorno de capital, a busca pela liderança, a redução de despesas, a atração de novos talentos e assim por diante. Empresários vivem para isso e continuarão a ter de corresponder a essas expectativas, porque sem lucro a empresa não sobrevive, não há geração de empregos nem crescimento econômico.
Então, como fazer para conciliar o modelo de negócio que sua empresa sempre praticou com essas pressões? Como fazer negócios lucrativos e sustentáveis ao mesmo tempo? Você nunca teve no seu job description o objetivo de “salvar o planeta Terra”, mas agora os acionistas, a sociedade, a imprensa e os políticos – os stakeholders – esperam que sua empresa, de fato, ajude a salvar o planeta Terra. E isto tem de ser rápido; você vai ter de trocar o pneu com o carro andando.
A boa notícia é que uma gestão empresarial em busca de sustentabilidade oferece inúmeros benefícios (pelo menos 30 deles já foram mapeados) que sua empresa pode receber ao adotar os valores da sustentabilidade e fazer business do bem – aquele com o qual todos saem ganhando. Quer dizer: a solução está em transformar o problema em uma oportunidade. Mas bons gestores só devem se basear em experiências pragmáticas, em resultados, em exemplos de empresas que transformaram essa teoria em prática. Pois veja, a seguir, alguns exemplos bastante convincentes de que a sustentabilidade nos negócios realmente dá dinheiro.
Ganhando (muito) dinheiro com a sustentabilidade
Algumas empresas entendem o desafio da sustentabilidade como um fator externo passageiro, “dos outros”, e realizam programas de filantropia ou Responsabilidade Social Empresarial (RSE) fazendo “a sua parte” como empresas cidadãs. A frase típica é “este ano vamos fazer um programa de sustentabilidade”, da mesma maneira como decidem ampliar um galpão, fazer uma campanha de propaganda ou construir uma creche para a vizinhança. RSE merece ser incentivada, mas infelizmente é superficial no enfoque e insuficiente nos resultados, porque, como caracteriza Adalberto Marcondes, da Envolverde, filantropia é dar um peixe a quem tem fome, responsabilidade social é ensinar a pescar, e sustentabilidade é preservar o rio. E precisamos preservar o rio.
Já as empresas que, ao invés de “brigar” com a pressão por gestão sustentável, adotam, de fato, a sustentabilidade socioambiental como parte de sua estratégia, logo acabam descobrindo oportunidades de ganhar dinheiro com isso.
O exemplo mais bem-sucedido é do centenário e poderoso grupo General Electric, que, ao perceber que a inovação e as soluções de mercado reais para os problemas ambientais do mundo (e das empresas) poderiam ser uma oportunidade, criou a GE ecomagination. Focando em tecnologias limpas e produtos ambientalmente responsáveis, a ecoimagination desenvolveu um portfólio de soluções que em 2009 tinha mais de 80 produtos “mais verdes”. Os números mais recentes divulgados pela empresa mostram que o lucro em 2008 ultrapassou 17 bilhões de dólares – uma fortuna conquistada com base em um raciocínio que alguns gestores cartesianos ainda consideram “coisa de ambientalistas”!
Negócios sociais inimagináveis: a grande ideia
Parcerias em “negócios sociais” – impensáveis há poucos anos − comprovam que a sustentabilidade também pode ser uma ferramenta de ganho de valor estratégico de longo prazo, em vez da visão imediatista do lucro no curto prazo. Lembro dois exemplos, ambos em Bangladesh e com o Grameen Bank, do empreendedor social Muhammad Yunus, Prêmio Nobel da Paz por seu trabalho com microcrédito.
O primeiro é a criação da Basf Grameen Ltd., que vem produzindo mosquiteiros com essências eficientes, mas não agressivas, e sachês alimentícios enriquecidos com micronutrientes e vitaminas, produtos vendidos a preço de custo que permitem à empresa penetrar no mercado asiático pela base da pirâmide – e seguramente conquistam grande simpatia por parte de stakeholders políticos e sociais.
Outro exemplo de negócio social vem do grupo francês Danone: a implantação, em Bangladesh, de 50 fábricas de baixo custo de iogurte enriquecido com vitaminas para crianças subnutridas. O projeto se viabilizou porque as comunidades locais são sócias das fábricas na forma de cooperativas produtoras de leite fomentadas pelo Grameen Bank – e a Danone consegue bloquear a entrada de concorrentes no país.
A gestão sustentável também oferece oportunidades com a mudança do modelo de negócio. Além do crescimento fantástico da Natura, que em apenas 15 anos assumiu a liderança de mercado que estava nas mãos de centenárias empresas “antiquadas”, lembro o exemplo clássico da fabricante de tapetes Interface. Com sede nos Estados Unidos, 35 fábricas e um faturamento de 1 bilhão de dólares em 2006, a Interface começou fazendo o óbvio, em 1994: reduziu o consumo de água e energia, passou a utilizar materiais orgânicos e reciclados (a empresa recompra os tapetes velhos dos clientes e já utiliza 100% de matéria-prima reciclada), revisou tudo o que podia com a análise do ciclo de vida do produto. Como resultado, o lucro antes do imposto cresceu 82% em 12 anos – num mercado que diminuiu 30% no mesmo período. Mas como em desenvolvimento sustentável o céu é o limite, a Interface mudou o modelo de negócio: passou a fornecer tapetes na forma de arrendamento, o que garante ao consumidor ter produtos sempre na moda e matéria-prima mais econômica para o fabricante!
Sustentabilidade reduz custos
O lucro é a diferença entre receitas e despesas, e fazer business do bem também leva ao corte de despesas.
O projeto End to End – Sustentabilidade de Ponta a Ponta, realizado pelo Walmart Brasil e 21 de seus principais fornecedores, em duas edições, mostra isso com absoluta clareza. A proposta feita pelo Walmart foi que, partindo da análise do ciclo de vida de seus produtos – da matéria-prima ao descarte – as empresas promovessem alteraçõ
es significativas em produtos líderes do seu portfólio, buscando reduzir seus impactos socioambientais sem que o produto final tivesse aumento de custo para o consumidor.
Os produtos que integraram o projeto na primeira edição (junho de 2009) foram o achocolatado Toddy Orgânico, a linha de águas Pureza Vital da Nestlé, o amaciante Comfort Concentrado, o Band-Aid, o desinfetante Pinho Sol, a esponja de banho Ponjita Naturals Curauá, a fralda Pampers Total Confort, o Matte Leão Orgânico, a linha de óleos vegetais Liza e o sabão marca própria TopMax, do Walmart, feito de óleo de cozinha reciclado. O resultado: os produtos tiveram um aumento médio de vendas de 40% em 12 meses, conforme divulgado pelo programa Cidades Sustentáveis, da CBN.
Já da segunda edição (lançada em julho de 2011) participaram Danoninho, Guaraná Antarctica, Halls, papel higiênico Neve Naturali, a linha de xampus da L’Oréal, o alimento para gatos Whiskas, um aparelho de TV LED de 32 polegadas da Philips, o Veja Perfumes Sensações, o papel toalha Snob, o Café Pilão Origem, o Pato Pastilha Adesiva, o Refrigerador Inverse Viva da Brastemp e a marca própria de aveia Sentir Bem, do Walmart. Os resultados são espantosos. Investindo em pesquisa e inovação com a visão do ciclo de vida do produto, as empresas conseguiram benefícios generalizados no processo produtivo, como redução no uso de água, energia e matéria-primas (e redução de custos, evidentemente), diminuição de emissões de GEEs e qualificação generalizada do produto e do processo produtivo e de logística. Somente com a venda no Walmart por 12 meses, os principais resultados auditados foram:
• energia: economia equivalente à de 8,03 milhões de lâmpadas de 100 W acesas 24 horas por dia.
• água: economia de 2.400.000 litros. embalagens: redução de 79,4 toneladas de massa de embalagens.
• resíduos industriais: redução de 250 toneladas de resíduos.
• transportes: economia variável entre 32% e 64% a mais de produtos transportados por caminhão.
• emissões de CO2: redução de emissões de gases de efeito estufa de 3.171 toneladas, o equivalente a uma economia de 17,3 milhões de quilômetros rodados.
• combustíveis: redução de 232 mil litros de óleo diesel.
E são valores auditados externamente pelo Centro de Tecnologia de Embalagens (Cetea), ligado ao Instituto de Tecnologia de Alimentos (Ital), o mais importante centro de pesquisa de embalagens e ciclo de vida da América do Sul.
Resumindo: uma gestão organizacional em busca da sustentabilidade transforma o problema em oportunidade e coloca sua empresa em dia com o presente e o futuro – e sua consciência em paz.
Como morador e empresário da Granja Viana − e por causa disso uma pessoa inteligente e com fina sensibilidade − creio que agora você vai concordar que, racionalmente, não há mais razões para não buscar o caminho da sustentabilidade empresarial no seu dia a dia profissional. E ter o Selo Cidadão da REVISTA CIRCUITO é um bom começo, porque vai colocá-lo em vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.
Artigo publicado originalmente na revista Carta Capital e adaptado para os leitores da REVISTA CIRCUITO.
(*) Rogerio Ruschel é granjeiro, rotariano e esperançoso. Presidente da Ruschel & Associados Marketing Ecológico, empresa com 22 anos de consultoria e marketing e comunicação para a sustentabilidade, é jornalista especializado e autor ou editor de 22 publicações sobre o assunto.
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